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商业零售行业拼多多、淘宝五维度对比分析：不同卡位，各自精彩-中信证券-20191010
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零售消费 | 行业研究报告
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一句话总结
本文件集对比分析了拼多多和淘宝两大电商平台在前端获客、场景与变现，后端商品流从规模化、去中间化到数智化及C2B模式，物流掌控力，用户画像等方面的异同。淘宝通过全域营销、“中心化+X”模式和直播等方式深耕流量变现，而拼多多则凭借社交拼团模式和低线市场用户基础实现了快速增长。同时，文件还探讨了两者在C2B/C2M、物流建设和用户重叠度方面的表现，并指出拼多多在品牌化和数智化方面的潜力和挑战。
要点总结
1️⃣ 前端获客与流量变现
淘宝深耕流量变现：
淘宝通过全域营销、“中心化+X”模式，结合直播等方式，深化流量变现，实现从流量获取到流量分发再到流量变现的过程。例如，淘宝直播通过拉近线上购物与线下购物的体验差距，提升了佣金和广告等变现空间。
拼多多的社交拼团模式：
拼多多则依靠社交拼团模式，利用微信生态和低线市场用户基础，低成本获客，实现用户高速增长。2019Q2以来，拼多多通过手机、家电、海淘等吸引高线用户人群，未来在直播等方面能否创新取决于其客群结构和流量分发效率。
2️⃣ 后端商品流与C2B模式
淘宝的数智化探索：
淘宝在商品流方面探索了从规模化到数智化的路径，通过C2B模式实现柔性智能生产，满足甚至创造用户需求。淘宝上的网红店铺已经开始采用C2B模式，通过日常与粉丝交流深度了解用户需求，再进行设计生产。
拼多多在C2B上的局限：
相比之下，拼多多尽管在去中间化和规模经济方面发挥了充分作用，但由于目标客群购买力偏弱、商业模式内在需求（如去品牌溢价、极致低价等）以及上游供应链现状等因素影响，在C2B/C2M、智能制造的深度上尚有待挖掘。
3️⃣ 物流布局
阿里强化物流掌控力：
阿里通过入股“三通”及百世等物流公司，提升了电商“基础设施”的掌控力。2013年，阿里牵头成立了菜鸟网络，致力于数字化物流体系构建，提升物流覆盖面积及终端配送效率。
拼多多轻资产切入：
拼多多则是轻资产切入物流领域，通过加大电子面单等研发投入，依托规模谋求话语权。2018年，拼多多平台订单量达到111亿件，远超一线快递公司业务量，但订单增速仍保持较高水平。
4️⃣ 用户画像
淘宝更年轻化：
淘宝用户更多来自高线市场（一线/新一线/二线），且年轻用户占比更高。淘宝与拼多多女性用户占比分别为57%/54%，25岁及以下用户占比分别为43%/39%。
拼多多用户更下沉：
拼多多则在低线市场用户中占据优势，新增用户41%来自一线、新一线及二线城市。拼多多低线市场月活跃用户占比56%，高于淘宝，且拼多多与淘宝重叠用户数不断上升。
灵感追问
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1. 淘宝如何深耕流量变现？
2. 拼多多社交拼团模式的具体特点是什么？
3. 淘宝在C2B模式上的探索有哪些？
4. 拼多多在C2B/C2M上的局限性表现在哪里？
5. 阿里如何强化其物流掌控力？
6. 淘宝与拼多多在用户画像上的主要差异是什么？
7. 亮点灵感是什么？
8. 创作大纲是什么？
9. 数据&知识点是什么？
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